مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به  مشتریان محسوب می‌گردد.(ونوس،صفاییان،1381، 98)

2-1-4- محصول و خدمت

محصول و خدمت چیزهایی هستند که افراد بدان وسیله نیازها و خواسته­های خود را تامین می­کنند. محصول چیزی است که برای تامین یک نیاز یا یک خواسته به بازار عرضه می­شود. معمولا مفهوم محصول تنها به اشیای فیزیکی محدود نمی­شود و به چیزی اطلاق می­شود که بتواند نیازی را ارضا کند. علاوه بر کالا­های قابل لمس، محصول شامل خدمت نیز می­شود(زیتامل و جوبیتنز[1]، 1996)

دروتی ریدل[2] بخش خدمات را به پنج زیر بخش زیر تقسیم کرده: 1- خدمات حرفه­ایی،2- خدمات تجاری، 3- خدمات زیر بنایی، 4- خدمات فردی، 5- خدمات عمومی.

بنابراین ملاحظه می­شود فعالیت­های خدماتی قطعا برای حیات اقتصادی و بهبود ارتقای سطح کیفی زندگی جانبی و فرعی نیستند بلکه اجزای اصلی جامعه­اند و برای حیات، بقا و سلامت اقتصاد ضروری اند و در قلب هر اقتصادی جای دارند. (رشیدی،1390،28-29)

خدمت­گرایی به عنوان یکی از متغیرهای سازمانی با هدف شناسایی ادراک کارکنان و در نظر گرفتن این عقیده که تمام عملیات­ها، سیاست­ها و فرایند­های درون سازمان باید مستقیما به سمت ارائه خدمات به کارگرفته شود مورد ارزیابی قرار گرفته است. هنگامی یک سازمان خدمت­گرا خواهد بود که عامل رضایت مشتریان به عنوان اصلی­ترین عامل در سازمان درنظر گرفته شود.

(Lytle etal;1998,90)

2-1-5- طبقه بندی دامنه خدمت

محصولی که یک شرکت به بازار ارائه می­دهد معمولا با خدمت همراه است. این خدمت می­تواند بخش کمی از محصول را شامل شود و یا کل محصول خدمت باشد. در این زمینه پنج طبقه­بندی قابل تشخیص است:

  • کالای کاملا فیزیکی: این نوع محصول کاملا ملموس است و هیچگونه خدمتی را به همراه ندارد.
  • کالای فیزیکی به همراه خدمت: بسیاری از کالا­ها فروش موفقیت­آمیزشان بستگی به میزان خدماتی دارد که به­همراه دارند .
  • محصول مختلط: محصول به صورت نسبتا یکسانی هم از کالای فیزیکی و هم از خدمت تشکیل شده است.عمدتا خدمت به همراه اندکی کالای فیزیکی و خدمات اضافی
  • خدمت محض: محصول ارائه شده اصولا خدمت می­باشد .(اسماعیل پور،1384،326 )

طی تحقیقات انجام شده اخیر، مشخص گردید که بین خدمت مداری و مشتری مداری رابطه مستقیمی وجود دارد. همین تحقیقات نشان می دهد که، خدمت نتیجه و حاصل از خدمت ادراک شده توسط مشتری و خدمت مورد انتظار از سوی اوست. (Alam and Perry, 2002, 83)

[1] – A .Zeithaml  &  JO Bitner

[2] -Dorothy Riddle

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک( مورد مطالعه بانک مهر اقتصاد)