رضایت مشتری

در ميان ادبيات نظري و تحقيقات عملي به رضايت مشتري توجه بيشتري شده است .رضايت مشتري يك خروجي موردانتظار از فعاليت هاي بازاريابي تكميلي است، به طوري كه با فراهم كردن خدمات و محصولات رضايتبخش براي مشتريان، امروزه باعث كسب موفقيت در دنياي به شدت رقابتي تجارت مي شود.(حقیقی و همکاران،1391).

رضايت مندي مشتري يكي از موضوعات مهم نظري و تجربي براي اكثر بازاريابان و محققان بازار يابي است. رضايت­مندي مشتري را مي توان به عنوان جوهره موفقيت در جهان رقابتي تجارت امروز در نظر گرفت. بنابراين اهميت رضايت مندي مشتري و نگهداري مشتري و تدوين استراتژ ي بر اي شركت ها ي مشتر ي مدار و بازار مدار نمي تواند دست كم گرفته شود. در نتيجه رضايت مندي مشتري با نرخ در حال رشدي مورد توجه شركتها قرار گرفته است. تا كنون مفاهيم مختلفي از رضايتمندي مشتري ارائه شده است. در گذشته در تعريف واژه مشتري به همين بسنده مي كردند كه مشتري كسي است كه فرآورده هاي واحد توليدي يا خدماتي شركت را خريداري مي كند. اما اين تعريف سنتي امروزه ديگر مورد قبول همگان نيست. تعريف جديدي كه ارائه شده اين است كه مشتري كسي است كه سازمان ها و شركت ها مايل هستند با ارزش هايي كه مي آفرينند بر رفتار وي تأثير گذارند(زیویار و همکاران، 1391).

رضايت مشتري را مي توان پيامدي ويژه از فعاليت بازاريابي دانست كه به تصميمات خريد توسط مشتريان كمك مي كند. اگر ارائه خدمات خاصي باعث رضايتمندي مشتريان شود، مي توان گفت، احتمال خريد و استفاده مجدد از آن خدمت بيشتر است. همچنين مشتريان راضي از خدمات مي توانند مبلغان خوبي از تجارت مفيدشان براي ديگران باشند .تبليغات دهان به دهان مثبت راجع به يك محصول، بويژه در فرهنگ جمعي كشورهاي آسياي ميانه كه زندگي مردم بر پايه توسعه روابط اجتماعي با ديگران شكل گرفته، بيسيار مفيد خواهد بود. از طرفي ،عدم رضايت مشتريان هم مي تواند تبليغات منفي از سوي مشتريان، روي آوردن آنها به كالا و خدمات و ساير رقبا و در نتيجه كاهش سهم بازار شركت را به دنبال داشته باشد. بديهي است براي جلوگيري از كاهش سود آوري، شركت چاره اي جز كشف دلايل افزايش نارضايتي در مشتريان نخواهد داشت(Bozorgi, 2007).

 

2-7-1- تعاریف رضایت مشتری

رضايت حالتي دروني است كه در اثر ارضاي نيازهاي مشتريان از محصولات حاصل مي گردد. به طور كلي، رضايت مشتري يك فرايند ارزيابي قضاوتي است كه مشتري عموماً از خريدهاي اخيرش دارد(Bitner & Hubbert, 2010). در جاي ديگر نيز، رضايت مشتريان از برند را به صورت ارزيابي احساسي عمومي مشتريان از محصولات و خدمات يك برند در هر لحظه از زمان تعريف كرده اند(Anderson et al, 2004).

علاوه بر احساسي بودن رضايتمندي، محققان آن را فرايندي شناختي نيز مي دانند . بنابراين به طور كلي رضايت مندي مشتري را مي توان فرايندي قضاوتي، شناختي و احساسي مثبت مشتري نسبت برند دانست. افراد نيازهاي متنوعي دارند كه انتظار دارند با مصرف محصولات برند خاصي ارضا شود و به رضايت برسند. برخي از نيازهايي كه برند مي تواند ارضا كند متمايز بودن برند و پرستيژي بودن برند است . هرچه قدر هويت برندي متمايزتر و معتبر تر( پرستيژي تر ) باشد، از منظر مشتريان قوي تر و جذابتر خواهد بود(Bhattacharya &  Sen, 2004).

يك برند پرستيژي برندي است كه نه تنها از كيفيت مناسبي برخوردار است، بلكه مهتر از اين براي مصارف خودنمايانه مورد استفاده قرار مي گيرد. تحقيقات وجود ارتباط مثبت ميان هويت برند و رضايت مندي مشتريان را به اثبات رسانده اند(He &  Harris, 2011). رضايت مشتريان پيامد هاي مطلوبي از قبيل همكاري، تمايل بلندمدت مشتريان به شركت، وفاداري و تعهد به وابستگي را براي شركت به ارمغان مي آورد(Lam et al, 2014).

رضایت مشتریان به این معناست که آنها از نحوه برخورد و ارائه خدمات سازمان راضی می باشند و سازمان در جذب و حفظ ایشان موفق عمل نموده است. این مشتریان به هر اندازه که زمان و مبلغ بیشتری را برای سازمان صرف نمایند انتظار کیفیت بالا در دریافت خدمات را خواهند داشت. مشتری رمز موفقیت هر سازمان و هرگونه فعالیت تجاری اقتصادی می باشد. اعتبار یک سازمان موفق بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر اساس انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد، می تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت سازمان موفقی باشد(رشیدی و همکاران، 1392).

ما هم اكنون انگيزه خلاصه تر و مبتني بر تجربيات گذشته اي را براي ادامه رابطه در نظر مي گيريم كه همان انگيزه رضايت مشتري است كه كانون استراتژيك بسياري از سازمانها در طي دو دهه گذشته نيز بوده است. بر اساس زنجيره مزاياي خدماتي هسكت و ديگران(1994)، رضايت فزاينده كه نشان دهنده ارزيابي كلي تجربيات مصرف در خلال زمان مي باشد، حفظ مشتري را افزايش داده كه اين نيز به نوبه خود مزايا را افزايش می دهد(Sweeney & Swait, 2008).

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان (مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)