اولین مطالعه مرتبط با خرید آنی انلاین توسط آدلار و همکاران[1] (2003) انجام شد که تأثیر اشکال مختلف ارائه اطلاعات (متن، تصویرها و ویدئوها) را بر روی رفتار خرید آنی  بررسی کردند. مطالعه دیگری مدلی را برای توضیح تأثیر جریان رفتارهای خرید آنلاین با در نظر گرفتن خرید آنی بعنوان یک متغیر تعدیل­گر پیشنهاد کرد (اسمیت و سیواکومار[2]، 2004: 1202). مطالعات دیگر بر نقش آنی­گرایی بر خرید آنلاین تأکید کردند. پارک و لنون[3] (2006) یک ارتباط بین گرایشات خرید آنی در کانال­های مختلف به وسیله نشان دادن اینکه خرید آنی در تلویزیون توسط خرید آنی در خرید فروشگاهی تأثیر پذیرفته است را ایجاد کردند. در زمینه  محصولات مد، در کل نوآوریهای مد درجه بالایی از خرید آنی را نشان می­دهد (پاو و لو[4] ،2004: 399). بیشتر مطالعات اخیر بر روی خرید آنی انلاین با مدل محرک – ارگانیسم – پاسخ با در نظر گرفتن محرک­های خارجی فراهم شده توسط فروشگاه الکترونیکی، حالت­های داخلی ارگانیسم  و انواع مختلف پاسخ ادامه پیدا کرده است. هر سه عنصر محرک– ارگانیسم– پاسخ تعداد زیادی از ویژگی­های شخصی را دارد و هر کدام از این مطالعات بر مفاهیم مختلف این چارچوب نظری تمرکز کرده­اند. اگرچه بطور شفاف به مدل محرک– ارگانیسم– پاسخ توجه نکرده­اند، ورهاگن و وندولن[5] (2011) اجزای متمایزی از این رویکرد را در تحقیق خودشان استفاده کردند. یافته­هایشان نشان می­دهد که جذابیت محصول و نوع ارتباطات وب سایت و همچنین لذت جویی بعنوان یک حالت ذهنی که بصورت مثبت و منفی مؤثر است بر آن تأثیر می­گذارند. هر دوی آنها  تأثیر مهمی بر روی پاسخ، وب گردی، دارند. پاربوتیچ و همکاران [6] (2009 ) مدلی شامل عوامل مرتبط به وظیفه مثل ارتباط اطلاعات و عوامل مرتبط به حالت مثل جذابیت­های دیداری بعنوان محرک در نظر گرفتند. حالتهای درونی بر مبنای نظریه پذیرش فناوری (مفید بودن درک شده) و لذت جویی درک شده مفهوم سازی شده بودند. خرید آنی بعنوان پاسخ در نظر گرفته شده بود. در یک تحقیق پژوهشی بصورت تجربی فرضیه­های مؤثر تأیید شد.

خریداران آنلاین نسبت به کسانی که از در فروشگاه فیزیکی هستند خودجوش­ترند. محرک های بازاریابی آنلاین، آنی گرایی بیشتری را برای خرید ایجاد کرده  و به خریداران آنلاین اجازه می دهند ریسک گریزی کمتر داشته باشند (مدهاواران و لاوری[7]، 2004: 62).

در حالت کلی خرید آنی با سهولت و آسانی پیوند خورده است بازاریابان تلاش زیادی  را انجام داده­اند تا عمل خرید را برای مصرف­کنندگان به یک فرایند سهل و آسان تبدیل سازند. به عنوان مثال به وجود آوردن فروشگاه­های اینترنتی با امکان خرید خود خدمتی، مراکز خرید 24ساعته،  محل­های برای پارک خودرو و نوآوری­های دیگر که هدف آنها ایجاد کردن عمل خرید به عملی سهل برای خریداران می باشد.

[1] Adelaar et al

[2] Smith and Sivakumar

[3] Park and Lennon

[4] Phau and Lo

[5] Verhagen and van Dolen

[6] Parboteeah et al

[7] Madhavaram, S.R., Laverie

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی