بازاریابی حسی با تاکید بر تسهیل و ایجاد تجربه حسی متعالی در فرد می تواند در راهبردها و فنون بازاریابی به عنوان شیوه ای موثر برای تسخیر قلب و ذهن مشتری تلقی شود.اشمیت ،گوبه و لیندستروم چارچوبی برای بازاریابی پیشنهاد کرده اند که تمرکز آن بر حواس انسان به عنوان راه حلی جهت تقویت برند شرکت هاست .بعلاوه اشمیت و سایمونسن بر این باورند که وظیفه شرکتها دیگر به برآوردن نیازهای کاربردی مشتری ختم نمی شود .شرکت ها هم چنین موظفند با تعاملی سازنده با مشتریان رفع نیازهای زیبایی شناسانه ،حسی،عاطفی و احساسی آنان را نیز در دستور کار خود قرار دهند.در عصر حاضر در سراسر دنیا که روابط گسترده ای از طریق ابزار رسانه ای ،چند رسانه ای تمام حسی و تعاملی در جریان است ،ویژگی ها و مزایای محصولات ،نام برند و متعلقات آن دیگر برای جلب توجه و جذب مصرف کننده کافی نیستند .شرکت های که با مصرف کنندگان و مشتریانشان تعامل خوبی دارند ،تجربه حسی خاطره انگیزی برای آنان فراهم میکنند که منجر به شکل گیری جایگاهی شایسته برای شرکت ،محصولات یا خدمات در ذهن مشتری می شود.با توجه به این دلایل ،دوران برندسازی صرف دیگر به سر آمده و جای خود را به بازاریابی تجارب حسی یا به عبارت دیگر زیبایی شناسی بازاریابی [1] داده است.اصول زیبایی شناسی بازاریابی اغلب از این منظر تعریف می شود که چگونه تجارب حسی مختلف می توانند در هویت بخشی به برند شرکت و ایجاد تصویر برند در ذهن فرد دخیل باشند.در قرن هجدهم فیلسوف آلمانی الکساندر بومگارتن [2] “زیبایی شناسی را تجربه کردن چیزی از طریق عواطف و احساسات تعریف کرد . با افزایش رقابت در بازار ،ادامه کار برای شرکت هایی که شیوه های برند سازیشان سنتی است دشوارتر می شود ،بویژه اینکه بیشتر شرکت ها فاقد قدرت اثرگذاری لازم بر رفتار و تصویر ذهنی مشتری هستند.با وجود این فناوری دیجیتال به سبب امکانات متنوع بی پایانش ،شرکت را قادر می سازد تا به مشتریان ترکیبات جدیدی از رایحه،صوت، تصویر،طعم و بافت متنوع ارائه نماید که نمونه ای عملی از بازاریابی حسی است.

تفاوت اصلی بین تجربه معمولی و تجربه حسی ،توانایی برند در نفوذ به هسته تصمیم گیری مشتریان است .تجربه حسی متعالی، تجزیه و واپاشی تجربه ای است که به موجب آن فعالیت های بازاریابی شرکت از طریق حواس پنجگانه فرد جذب می شوند .برای بیشینه سازی این تاثیر ،حواس باید جذب شوند و در کانون بازاریابی حسی قرار گیرند.تحریک یک حس توسط حسی دیگر برهم کنش حسی یا قیاس حواس نام دارد .این حالت وضعیتی عصب شناسانه است که به موجب آن دو یا چند حس به هم مرتبط یا متصل می شوند . در این راستا حواس به ایجاد هم افزاییهایی کمک می کنند که اغلب به مشتریان تجربه کل نگر عمیق تری می دهند.

مبدا حرکت بازاریابی حسی هردو نیمکره چپ و راست مغز افراد است . تجارب حسی مبتنی بر عناصر هر دو ویژگی منطق (سمت چپ مغز) و احساس(سمت راست مغز ) هستند.بازاریابی حسی از آن دسته از مبانی نظری نشات می گیرد که در آن ها تجربه برند ؛چه کالایی ؛چه خدماتی ؛با دیدی کل نگرانه مورد توجه قرار می گیرد . حواس انسان کانون فعالیت های بازاریابی شرکت با تاکید بر خلق و ارائه تجارب حسی است . این امر به شرکت اجازه می دهد تا ارزش هایش و هویت برندش را در سطح فردی عمیق تری به ذهن مشتری منتقل کند. بازاریابی حسی می تواند در تجربه نهایی خرید و مصرف یک فرد موثر باشد ،تجربه ای که در آن حواس پنجگانه انسان در یک تجربه حسی متعالی با برند در تعامل و بر هم کنش است . بازاریابی حسی برخلاف نظریات بازار یابی رابطه مند و انبوه ،کانون توجهش را به دستیابی به تجربه حسی متعالی معطوف می نماید.بازاریابی حسی از بازاریابی انبوه و رابطه مند کاملا متمایز است ؛ چرا که خاستگاه آن حواس پنجگانه انسان است . کانون بازاریابی حسی هر دو نیمکره چپ و راست مغز انسان است جایی که روحیات ذهنی ،فرآیندها و واکنش های روان شناختی روی می دهندو در نتیجه منجر به تجربه حسی فرد می شوند. بازاریابی حسی به شیوه رسیدگی شرکت به مشتریانش توجه می کند ،بدین معنی که چگونه شرکت با افراد بطور شخصی و متقابل از طریق گفتگو ،تعامل،ارتباط چند بعدی و فناوری دیجیتال برخورد می کند .این موضوع با جذب مشتری در بازاریابی انبوه و حفظ مشتری در بازاریابی رابطه مند متفاوت است . حواس انسان ،که نه در بازاریابی انبوه و نه در بازاریابی رابطه مند مورد توجه واقع شده ،در کانون مقوله ای است که آن را بازاریابی حسی می نامیم (هولتن،2009).

بازاریابی حسی ،هم اندیشه است و هم تکنیک هایی دارد که اجرای آن ،مخاطبان را به شگفت می آورد. شگفتی عنصری است که مخاطبان را ترغیب می کند تا نام برندی خاص را تبلیغ کنند و در نهایت مشتری وفادار شوند.[3]

بازاریابی حسی یا احساسی در مورد چگونگی برانگیختن مخاطبان برای افزایش رغبت در آنان به خرید یک خدمت یا محصول است امروزه احساسات نقش مهمی در بازاریابی دارد در حقیقت هر محصول باید دارای دوجنبه باشد اول ویژگی های عملکردی که در گذشته نیز شناسایی و بدان توجه شده بود و جنبه دوم که می بایست مورد توجه قرار گیرد ویژگی های حسی محصول است (دومنیکو[4] ،2010). احساسات یکی از جنبه های مهم در فرآیند خرید و تصمیم گیری در مورد کالاها و خدمات است.گاهی مردم محصول را  فقط به دلیل ایجاد حس خوب و خوشایند که در درونشان ایجاد می شود تهیه می کنند بنابراین وابسته کردن احساسی مشتری به کالا و یا خدمت یک گام مهم در حفظ وفاداری آن ها است هدف بازاریابی حسی  ، درگیر ساختن در تجربه فعالی از ارزش نام تجاری است. هنگامی که مشتریان احساسات مثبت  و متفاوتی در ارتباط با نام تجاری داشته باشند ،وفاداری به نام تجاری افزایش می یابد (مک لوهان[5]،2008)

باید سعی کنیم نام تجاری خود را در یک موقعیت احساسی قرار دهیم . برای مثال ایجاد یک محیط راحت و آرام به همراه یک نوشیدنی در یک روز گرم در جشنواره موسیقی توسط یک نام تجاری نمونه ای از بازاریابی حسی است.تجربه خوب همراه با نام تجاری شرکت(رابرتسون و ویلسون ،2008).

[1] Marketing Aesthetics

[2] Alexander Baumgarten

[3] روزنامه دنیای اقتصاد؛ تاریخ چاپ 25/3/1392/ شماره 2942

[4] Domenico

[5] Mcluhan

لينک جزييات بيشتر و دانلود اين پايان نامه:

تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری در صنعت هتل و رستوران