انتقادات به مدل شخصیت برند

آزولاو کاپفرر[1] (2003) مقیاس شخصیت برند آکر (1997) را به چالش کشیدند، آنها عنوان کردند که اگر جه شخصیت یک معنی و مفهوم شخصی در روانشناسی دارد اما کاربرد آن در بریندیگ به سمت نوعی بی قاعدگی رفته است و لذا ناقص و خدشه دار است تحقیق آکر و تحقیقات متعاقب تحقیق وی که بر پایه تعریف او انجام شده‌اند ناقص هستند. واقعیت این است که منتقدین معتقدند توانایی ذهنی، جنسیت و طبقه اجتماعی را در تعاریف از شخصیت نادیده  گرفته شده است. بیبی [2](2011) در کل  آزولاو کاپفرر (2003) و بوسنیاک و همکاران (2007) معتقدند ویژگی‌هایی همچون سن،جنسیت و……نیز به مبحث شخصت اضافه گردد. از سوی دیگر آکر (1997) مقیاس شخصیت برند خود را دارای روایی و پایایی و قابلیت تعمیم دادن می‌داند و انتقاد دیگری که به تحقیق آکر (1997) وارد شد. از طرف آستین و همکارانش (2003) بوده است که قابلیت تعمیم دادن نتایج تحقیق آکر را زیر سوال برد آنها دریافتند که ساختار شخصیت برند آکر قابلیت تعمیم دادن به برند های شخصی در یک طبقه (دسته) مشخص و وسیع ازمحصولات مانند رستوران‌ها نیست (بیبی، 2011).

سنجه (مقیاس) شخصیت برند آکر همگی دارای معانی مثبت هستند و این خود می‌تواند به عنوان یک ضعف قلمداد شود چرا که منطقی نیست که همه ویژگی‌های شخصیتی انسان به طرز مثبت انگارانه ای اعلام شود (دیویس و همکاران[3]، 2001). در واقع منتقدین عدم بکارگیری فاکتورهای منفی در تدوین مقیاس شخصیت برند آکر را از ضعف های آشکار آن می‌دانند (کیم و همکاران، 2011).

کاپارا و همکاران[4] (2001) به این نتیجه رسیدند که شخصیت برند زمانی که برای برندهای گوناگون استفاده می‌شود در بر دارند مفاهیم مختلف است و این گسترده از معانی نیاز به تحقیق بیشتر دارد و در واقع این واقعیت که ابعاد 5گانه آکر (1997) در برخی موارد خاص مختص فرهنگ آمریکایی است محل مباحثه است (بیبی، 2011).

 

 

2-1-16-2) از شخصيت انسان به شخصيت برند

مصرف‌كنندگان معمولا با اعطاي ويژگي‌هاي شخصيتي به برند براي آنها جنبه‌هاي انساني در نظر مي‌گيرند

و بازاريابان اغلب اين ادراك را با جايگاه يابي برند ايجاد يا تقويت مي‌كنند. ويژگي‌هاي شخصيتي برند معناي نمادين يا ارزش احساسي فراهم مي‌كند كه مي‌تواند به ترجيحات برند مصرف كننده كمك كند و مي‌تواند پايدارتر از ويژگي‌هاي عملكردي باشد. جايگاه يابي موفق شخصيت يك برند در يك رده محصول نيازمند مدل‌هاي اندازه گيري است كه قادر به تفكيك كردن ويژگي‌هاي شخصيتي منحصر به فرد يك برند از آن ويژگي‌هايي كه وجه مشترك همه نام‌هاي تجاري در آن رده محصول است باشد. مصرف‌كنندگان يك برند را درك مي‌كنند با ابعادي كه نوعا از شخصيت افراد مي‌گيرند، و آن را به حوزه برندها تعميم مي‌دهد. ابعاد شخصيت برند با تعميم ابعاد شخصيت انساني به حوزه برند ها تعريف شده است (حيدر زاده و همكاران،1389).

در طول سالهاي اخير، مباحث مربوط به برند و برندينگ تركيب رنگين تر و جزئي تري به خود گرفت و شاخصهاي اندازه گيري مربوط به مباحث برندينگ پيدا كرده اين انتقال نه اينكه مبتني بر يك مرجع تئوريكي مشخصي باشد، بلكه مبتني بر استعاره ايست كه به موجب آن برند به عنوان يك شخصيت تلقي شد (احمدي كمرپشتي،1392).

[1]– AZOLLA & KAPFER

[2]– bibby

[3]– DAVIS & ETAL

[4]– KAPARA & ETAL

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه: 

بررسي تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند مطالعه موردي:شركت‌هاي بيمه استان گيلان