تعاريفی از وفاداري مشتری

وفاداري تعّهد عميق فرد را نسبت به دوستان ، خانواده ، كشور و مواردي از اين قبيل توصيف مي كند.اين وفاداري در بازاريابي به صورت وفاداري به مارك مطرح مي گردد كه به فرآيند خريد مجدّد يا پيشنهاد خريد به ديگران در نظر گرفته مي شود.(صمدي،1388،ص89).وفاداري به مارك مي تواند به عنوان ميزاني كه مشتري نسبت به يك مارك نگرش مثبت دارد ميزان پايبندي او به مارك مزبور و قصد ادامه خريد از آن در آينده تعريف شود.وفاداري به مارك مستقيما متاُثّر از رضايت يا نارضايتي از مارك كه در طول زمان جمع آوري شده و نيز متاُثّر از كيفيت محصول است.(موون 1388 ،ص 344).وفاداري واكنش نسبتاُ متعصّبانه اي (در خريد يا توصيه) است كه فرد در طول زمان نسبت به يك نام تجاري پيدا مي كند و اين رفتار باعث مي شود كه در فرآيندهاي تصميم گيري و ارزيابي از بين مجموعه نام تجاري ديگري كه در ذهن دارد گرايش خاصي نسبت به آن نام تجاري پيدا كند.(هاوكينز 1385 ، ص572).

لمينك و متسون (1998) وفاداري را بعنوان احتمال خريد مجدّد مشتري يا احتمال توصيه خدمات به ديگران بيان كرده اند.استام و تيري (1994) مي گويند وفاداري تنها زماني حاصل مي شود كه نگرش مثبت مشتري با خريد مجدّد بالا تركيب گردد.(uncles 2006 , 295).

2-2-2 رويكردهاي وفاداري مشتري

تعاريفي كه محقق از وفاداري به مارك ارائه كرده مبتني بر رويكرد كلي در فهم اين مفهوم مي باشد.وفاداري مشتري به سه روش زیر تعريف مي شود.

1- وفاداري رفتاري: ليلحاندر استروندويك (1993)

2- وفاداري نگرشي: زيتامل (1996)

3- روش تركيبي از وفاداري رفتاري و ديدگاهي: ديك و باسو (1994)

 

2-2-2-1  وفاداري رفتاري

وفاداري رفتاري كانون اصلي وفاداري مشتري است كه رفتار واقعي مصرف كننده راجع به محصول را اندازه گيري مي كند.در ديدگاه رفتاري عموماً وفاداري از لحاظ تناوب خريد در طي دوره اي معين از زمان تعريف شده است.(موون،1388،345).

رويكردهاي رفتاري روشن مي كند كه وفاداري به مارك پديده اي به شكل همه يا هيچ است و وفاداري بايد به صورت پيوستاري در نظر گرفته شود كه از وفاداري كامل تا بي تفاوتي كامل نسبت به مارك گسترده است.

معيارهاي سنجش وفاداري رفتاري ، شامل تناوب خريد ، توالي خريد ، احتمال خريد مي باشد.وفاداري رفتاري ممكن است به دليل عدم وجود حق انتخاب ، عادت ، درآمد كم يا راحتي مشتري روي داده باشد البته اين انتقادي است كه بر وفاداري رفتاري وارد شده است (Hunt2000) همچنين در اين رويكرد محققان به تمركز بر بازار به جاي تمركز بر روي فرد توجّه دارند.

يك انتقاد ديگر اين است كه ادراك سازي ها و عملي كردن رفتار ، غالبا قادر به توضيح چرا و چگونگي وفاداري نسبت به مارك تجاري و وقوع آن نيستند (Bloemer & deruyter , 1995).يعني از ديدگاه بازارياب ، مشكل سنجه هاي رفتاري به مارك اين است كه سنجه هاي مزبور دلايل خريد يك مارك از سوي يك مصرف كننده را مشخص نمي كنند و يك مارك خاص ممكن است به دليل در دسترس بودن يا قيمت مناسب خريداري شود.اگر هر يك از اين عوامل تغيير كنند ، مصرف كنندگان ممكن است به سرعت به ماركي ديگر رجوع كنند.(موون ، 1388 ، 343(.

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تاثير بازاريابی رابطه مند بر افزايش وفاداری مشتريان (مطالعه موردی: شعب بانک ملی شهرستان رشت)